最近，接触了不少餐饮客户。谋划套路就两条，打广告、做折扣运动。今天讲讲广告。我们打广告，要的是什么？谜底看似是显而易见的：销售额啊。

广告打了不少，我们的销量得上去啊，否则钱不白花了啊。投100万广告，能挣来200万甚至更多，而不是带来50万、80万。可现在打广告，效果不如预期。

为什么呢？心理学上有个词语，叫基本归因错误。意思是，你想获得效果A，认为B是因，以为种下B就能获得A。但真正的因是C。

这就是基本归因错误。我们打广告，钱投进去了，但销量没上去，事与愿违，就是基本归因错误。1打广告就一定能动员销量吗？打了广告，但销量没上去，因此，我们讨论的第一个问题是：打广告就一定能动员销量吗？谜底是，一定能动员销量。但需要指出的是：广告在短期内纷歧定能动员销量！用打广告来提升销量，我们的前提和假设是：广告能快速提升我们的销量，一个月甚至更短的时间。

这个假设有没有问题呢？有问题。泛起问题，我们首先要分析原因。

广告的动员效果欠好，是效果是表象，那原因是什么呢？在分析原因前，先相识下广告的两个任务：第一个任务：动员销量；第二个任务：建设品牌资产。第二个任务是为第一个任务服务的，最终目的是销量。

关于品牌资产，以后再讲。清楚了广告的任务，我们再回过头来看泛起的问题：打了广告没带来预期的销量增长。我们思考一下就会发现，这个问题的表述，一点也禁绝确。准确的表述应该是：打了广告，但在短期内没有实现我们既定的销售增长率。

短期，可以是1个月，3个月，6个月。增长率，是我们既定的谁人增长率值或增长区间，如20%，20%~30%。给你一个任务。

把时间的指针调到20年前，1999年。1999年，你有1000万，你会在那里打广告呢？恐怕是央视，我们的中央电视台，还是晚八点黄金时间。

为什么打央视广告呢？央视权威啊，其实也因为99年除了电视和报纸，能打广告的地方不多。脑白金、小葵花儿童药，这些经典广告，基本都是谁人时期，打电视广告迅速起来的。就是说，在1999年打广告，既能快速地提升销量，也一炮打响品牌，一举两得。

但现在不行了，广告没这么大的威力了。因为形势差别了。形势差别，主要是三个差别：第一个差别，现在广告前言多如牛毛。电视广告、电梯广告、户外广告、新媒体广告，前言多了去了。

分众的电梯广告机，我们啥时候进电梯，它都在播广告。今日头条APP，我们啥时候点开，它都市推送给我们一条5秒钟广告。刷会儿抖音，也是种种广告植入和宣传。

第二个差别，新一代消费者是新物种。三代、四代同堂，但每代人都纷歧样。古代社会，都像一个模子出来的，代际变化不大。但现代，60后90后，不是一个物种，90后是新物种。

这反映在看待广告的态度了：我们的父辈，爸爸妈妈，是信广告的。我们呢，对广告是怀疑的，没那么信了。我们的孩子呢，对广告极有可能一点也不信。

第三个差别，现在卖货渠道太多了。1999年，能买工具的地方，也就大超市和小卖部吧。但现在，巨细商场，便利店、超市，淘宝、京东和朋侪圈，随时随地，想买就买。

广告前言多了，消费者变了，渠道多了，就是形势变了。形势发生了变化，而且是革命性的变化，你再要求广告迅速提升销量，效果就是，期待越大，失望越大。不是说广告没用了，砸几亿广告，像瑞幸咖啡，也能快速打响知名度，提升销量。

但问题是，我们又不是资本家，砸不起啊。另有就是，砸广告，铺天盖地的广告，原来就是一种侮辱智商的玩法，有钱谁都市，没钱谁都能想到。

形势变了，整体情况庞大了，需要的是系统和科学的打法，而不能再抱着以前的理念和做派来做事了。在庞大的情况中，首先要做的的就是回归，回归到基本理论，回归本质，好比广告的本质、广告的科学。2建设品牌资产是广告的主任务移动互联网时代，需要重新界说广告的角色、广告的作用。

现在及未来，广告的任务主要是：建设品牌的品牌资产。什么意思呢？就是打广告没问题，看投入产出比，可是，在广告打法上、广告投入产出的回报周期上，要重新看待和考量。以前，打广告的回报周期，要求越短越好。

但现在，广告的回报周期，则要放眼十年，甚至二十年、三十年。拼钱，谁能拼不外那些玩资本的。

但在时间和意志力上，我们要建设优势。一个广告打20年，我们就让人记着两条：名字和广告语。在这20里，我好好干些事，有价值的事，不停给品牌名和广告语赋能。

这个原理也很简朴。1999年，谁知道马云是干啥的。2019年，谁不知道马云是干啥的。现在，马云是个大人物，因为这20年间，马云干的事儿差别凡响。

这20年间，马云不停给马云这个名字赋能，建设了他小我私家的品牌资产。现在马云这个名字，意味着一个其貌不扬的小个子，意味着淘宝、支付宝，意味着阿里巴巴团体，意味着一个商业帝国。固然，还意味着许多人，那些投机分子，不切实际的建设小我私家影响力与商业帝国的理想。放眼二十年、三十年，在这段时间内，认准的事儿一直干，这是成熟商业社会的逻辑和打法。

而广告的任务呢，就是把我们的品牌名和广告语，广而告之，然后一年又一年，让它们一直耸立在那儿。再然后，我们通过努力做事，不停缔造价值，给我们的品牌名和广告语不停赋能，让它们在公共眼里，代表点什么。

最终，消费者逐渐就会认可你、信任你、重复购置你，品牌与消费者之间形成良性互动！适口可乐、星巴克、亚马逊，海底捞、华为、淘宝，这是伟大品牌给我们的可操作性的启示。最后的话：1、基本归因错误，是我们常犯的一个错误，找到问题的真因，才气制止问题。

不说品牌，说孩子。孩子学习结果欠好，我们会认为孩子不用心，但其实是我们不用心。

2、现在，广告的任务，主要是建设品牌资产，直接动员销量的作用，并不是那么显着了。双11要来了，大家都在打广告，但不是广告的作用大，是双11的作用大。这个要明晰。

3、在越来越成熟的商业社会里，江湖派的生存空间很小。社会进步了，你不进步就是退步。不要和每次都大谈梦想的人坐一块，也不要和天天喊着整合资源的人坐一块，要和那些愿意做事儿的人坐一块。

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