今天是商业经典案例的第十二篇。本文首发于《商业评论》2017年10月号在广州竣事了一场演讲后，一看智能手环，嗯，时间恰好。和主办方握手离别，上车，前往机场，同时开始准备一个重要的电话集会。

打开手机，收到对方的微信：“我可以了，你利便后打给我”。这个“对方”，就是小米公司的首创人，雷军。雷军说，在最近几年中，他接受过的正式访谈不凌驾3-4次，因为他的商业模式相当庞大，不容易讲清楚，怕很难写明确，所以他拒绝了险些所有的采访。

我曾在2015年，经官方授权对小米做了1-2个月的深入调研和访谈，写过一本脱销书《互联网+：小米案例版》，所以对小米有比力全面的相识。我说：那我试试，看看是否能写明确。从我写这本书到现在，小米履历了一次很是痛苦的“触底反弹”，这次“触底反弹”，让雷军开始重新审视这些年的战略。

他认可：已往我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下。2016年开始，小米开始大肆推进“新零售”，并答应线上线下同价。可是，说实话，我对这个“线上线下同价”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在已往用不行思议的价钱，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是因为他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗？今天你要转身做线下，还要和线上同价，可能吗？如果用线下的成本结构，都能做到和线上同价，不就说明已往线上的价钱，还不够自制吗？带着这些问题，我如约拨通了雷军的电话。

我特别想知道，到底什么是雷军口中的“新零售”。— 1 —到底什么是“新零售”“新零售”，就是更高效率的零售。

我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”雷军说。2016年10月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正在做“新零售”，下午阿里的马云在另外一个都会的另一个会上，也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。

之后不久，京东的刘强东，也提出了自己对“新零售”的界说。为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢？背后的原因是什么？要明白“新零售”，以及“新零售”突然火起来的原因，我们就必须首先明白到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。雷军是中国最早的电商平台卓越网（厥后卖给了亚马逊）的首创人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的明白。

他说，从信息流，资金流，和物流的角度来看，电商相对于传统零售，是提升效率的范例；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点：1.损失了体验性。从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性，可是损失了商品信息的体验性，好比衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

2.损失了即得性。从物流的角度看，电商通过集中式堆栈提高了效率，可是快递配送导致了用户无法马上获得商品。

不外，虽然损失了“体验性”和“即得性”，电商的生长还是相当迅猛。因为它的效率优势，确实相当显着。可是，生长到2015年左右，高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”越发严重的问题：电商用户的增速开始放缓。在感知上，电子商务似乎已经统治了消费者的购置行为，可是岑寂地看数据你就会发现，电商销售，其实只占中国消费品总额的10%，某些品类比力高，也就才20%左右。

这个比率在增长吗？还在增长。可是增幅，已经显着放缓了。也就是说，最容易接受电商的那批用户，基本已经上网了。剩下来的80%-90%，因为习惯的原因、地域的原因、年事的原因，让他们到网上买工具，可能就是一场持久战了。

用户的增速放缓，可是电商平台（包罗种种社交电商、内容电商）的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个效果：僧多粥少。电商的获客成本，也就是“流量成本”越来越高。

小米、阿里和京东，都开始遇到了增长压力。怎么办？这时，依旧被传统零售占据着的80%-90%的宽大线下市场，就自然而然成为了电商平台们的进军目的。怎么进军？空投伞兵队伍，带着最先进的军械，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。这就是：新零售。

小米、阿里和京东，虽然战术各不相同（小米的小米之家，阿里的天猫小店，京东的京东家电），可是战略并无二异。新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，就是让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。雷军在电话里说，我们对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家，和线上的小米商城，实现同款同价。

这就是“小米的新零售”。极致的坪效我问雷军：雷总，我明白“小米的新零售”了，真是太棒了。

可是你到底要怎么做呢？我特别好奇，到底线下要怎么做，才可能做到和线上的价钱一样呢？而且这个线上的价钱，不是一般的价钱啊，那可是小米式的“闭着眼睛买，怎么都自制”的价钱啊。线下的成本结构，究竟和线上差别吧？雷军开始给我讲爆品战略、连带率、不打扰式销售、大数据选品等等。

我问他：雷总，你一直说，电商其实更透彻地明白了零售。我很是同意。我们能不能用“电商对零售的明白”，梳理一下小米的新零售？什么叫“电商对零售的明白”？电商认为：零售=流量x转化率x客单价x复购率。

线下开店，上门推销，电话销售，校门口摆摊，一切的零售形态，其实最终都可以用这个公式来表现。我先简朴解释一下这几个观点。● 流量，就是有几多人进店。

在线下，这经常叫做人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。● 转化率，就是进店的那么多人中，最终有几多人买了工具。

在线下，这经常。

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